레거시 뷰티 브랜드가 Z세대에 도달하기 위해 노화되는 방법

끊임없이 변화하는 트렌드와 Elf Cosmetics와 같은 화려한 브랜드는 Estée Lauder 및 L'Oréal과 같은 거대 기업이 새로운 플레이북을 활용하도록 도전하고 있습니다.

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미래 지향적인 디지털 과학 연구소, 빌보드 차트에 오른 오리지널 노래, 컴퓨터로 생성된 브랜드 홍보대사 등은 주요 뷰티 브랜드가 Z세대를 사로잡기 위해 최근 채택한 전략 중 일부에 불과합니다. 빠르게 진화하는 성격으로 알려진 세대는 마케팅 혁신을 기준으로 삼아 기존 거대 기업이 새로운 플레이북을 사용하도록 강요했습니다.

오랫동안 젊은 소비자들이 뷰티 산업의 타깃이 되어 왔지만, 2031년에는 Z세대의 소비력이 밀레니얼 세대의 소비력을 넘어설 것으로 예상됩니다. 올 봄, Z세대의 메이크업, 스킨케어, 향수에 대한 지출은 전년 대비 19% 증가했습니다. 파이퍼 샌들러에 따르면. 세대를 구애하려는 인센티브가 확대됨에 따라 Estée Lauder 및 L' Oréal과 같은 오래되고 상징적인 미용 대기업은 비즈니스 방식을 변경했습니다. 그러나 끊임없이 변화하는 트렌드와 화려한 신규 진입으로 인해 이를 따라가는 것이 훨씬 더 어려워졌습니다.

파이퍼 샌들러(Piper Sandler)의 최신 반기 보고서인 Take Stock with Teens 보고서에 따르면 뷰티 판매 증가 뒤에는 메이크업 비용이 전년 동기 대비 32% 증가한 것으로 나타났습니다. 장기적으로 가장 선호하는 브랜드는 Elf Cosmetics(22%)이며, Selena Gomez의 Rare Beauty(11%), L'Oréal의 Maybelline New York(7%), L'Oréal(6%) 및 Rihanna의 Fenty Beauty( 5%). 특히 파이퍼 샌들러(Piper Sandler)의 부사장이자 수석 연구 분석가인 코린 울프메이어(Korinne Wolfmeyer)에 따르면, 매일 화장을 하는 십대의 비율은 사상 최고치(45%)에 도달했으며, 상위 소득 십대의 경우 그 빈도가 50% 이상으로 증가했습니다.

뷰티 및 웰니스 부문을 담당하고 있는 울프마이어는 “상황이 더 많이 개방되고 있으며, 지갑에서 메이크업이 코로나19 이전보다 더 큰 우선순위를 차지하고 있다는 큰 징후가 있습니다.”라고 말했습니다.

2004년 설립된 엘프(Elf)는 지난해 봄부터 메이블린(Maybelline)을 제치고 1위 자리를 차지한 이후 Z세대 1위를 기록하고 있다. Elf에 대한 선호도는 올 봄에 전년 대비 900bp 증가하여 Rare Beauty보다 10포인트 앞서게 되었습니다.

지난 4년 동안 Elf와 협력해 온 크리에이티브 에이전시 Movers+Shakers의 CEO이자 공동 창업자인 Evan Horowitz에 따르면, 브랜드 성공의 공로 중 하나는 낮은 가격대의 고급 품질 제품에 대한 강조에서 비롯된 것입니다. 방정식의 나머지 절반은 시기적절하고 의도적인 마케팅 실행입니다.

Horowitz는 "Elf는 Revlon이나 L'Oréal과 같은 훨씬 더 큰 브랜드와 경쟁하고 있기 때문에 마케팅 효과 측면에서 훨씬 더 큰 영향력을 발휘하고 있습니다."라고 말했습니다.

지난 5월 이 브랜드는 인기 TikTok 제작자 Ian Paget와 Chris Olsen을 한자리에 모았고, 이들의 관계와 그에 따른 이별은 앱에서 대중의 큰 관심을 끌었습니다. 두 사람은 엘프의 제품을 서로 응용하며 이별에 대해 친밀하게 논의했다. "메이크업 위에 메이크업하기"라는 적절한 제목의 이 노력은 수천 건의 조회수를 기록했습니다.

Elf는 지난 4월 브랜드가 지난 2월 첫 번째 슈퍼볼 광고에도 함께 작업한 배우 Jennifer Coolidge와 함께 심야 토크쇼에서 영감을 받은 콘텐츠 시리즈 'Vanity Table Talk'를 출시했습니다. 마케팅 담당자의 전형적인 사회적 초점에서 벗어난 빅 게임 광고는 TikTok 바이럴 파워 그립 프라이머를 홍보하는 동시에 돌고래 역할을 하려는 Coolidge의 꿈에 고개를 끄덕이게 했습니다. 이는 지난 1월 골든 글로브 시상식에서 주저 없이 발표한 성명입니다. Elf의 광고가 방영되기 불과 ​​몇 주 전이었습니다.

Horowitz는 "이것은 현재 순간에 매우 충실하다는 훌륭한 예입니다."라고 말했습니다.

Elf는 또한 TikTok에서 오리지널 노래가 포함된 브랜드 해시태그 챌린지를 최초로 시작한 사람이 되었습니다. Elf의 노래 제작은 인기 있는 전략이었는데, 휴가 기간 동안 머라이어 캐리 옆에 빌보드 차트에 곡이 오르게 되었다고 Horowitz는 말했습니다.

소셜 미디어, 특히 Z세대가 가장 좋아하는 소셜 플랫폼인 TikTok에 집중하는 것이 Z세대와 연결하려는 마케팅 담당자의 표준이 되었습니다. 하지만 특히 뷰티산업에 대한 소셜미디어의 영향력은 더욱 커졌다.